Es todo un clásico. Acudir a un bar-restaurante y ver el menú del día escrito en una pizarra de Coca Cola, o pedirse una caña de cerveza y que te la sirvan en una copa firmada con la marca de la cervecera. Es una escena habitual que se repite en cualquier rincón del país. Estudiamos el fenómeno.
A los bares y restaurantes les interesa. Durante algún tiempo estuve trabajando como representante de un distribuidor de vinos y licores. Mi trabajo consistía en visitar establecimientos de hostelería, en una zona asignada, para captar nuevos clientes. Llegaba al establecimiento, preguntaba por el encargado y en un rincón de la barra ojeábamos el catálogo que me había entregado la empresa.
Recuerdo que uno de los comentarios habituales era: “Bien, te compro el vino del menú o determinada marca de brandi, pero ¿tú qué me ofreces? Me traerás algún obsequio, ¿no?” La mayoría de los propietarios de bares se conformaban con que le entregáramos un cartel enmarcado o un espejo con publicidad que pudieran colgar en alguna de las paredes del establecimiento. Otros eran más exigentes. Me proponían que les regaláramos las copas para servir el vino o los licores. Por pedir que no quede. Era nuevo en el sector, pero pronto me percaté de que aquella era una estrategia habitual de captación.
A los propietarios de los locales les interesaba. Se hacían con adornos de decoración o útiles para el servicio que les suponían un ahorro. No tenían que invertir dinero en comprarlos. A cambio de ello, se comprometían a comprar las bebidas al distribuidor por un periodo de tiempo determinado.
Para las marcas también era beneficioso. Recibían publicidad en lugares donde se concentraban sus clientes potenciales. Era un reclamo. Si te gusta determinada marca de cerveza y ves publicidad con el nombre de la marca en un local, sabes que allí te la puedes tomar. Si cada día te tomas el refresco en un vaso serigrafiado con el logotipo de una marca de bebidas, es probable, que con el tiempo se convierta en tu refresco de cabecera.
El merchandising de la Coca Cola.
Si hay una marca de bebidas que ha sabido exprimir esta técnica, esa es la Coca Cola. Gracias a su publicidad y su merchandising se ha convertido en la bebida azucarada más consumida en el mundo entero. Con diferencia. A finales de los años 80 arrinconó a su competidor más directo: Pepsi.
El blog de marketing Gift Campaign afirma que esta práctica forma parte de una estrategia completa de marketing y publicidad que busca que la marca forme parte de la vida de las personas, como forma parte la televisión, el móvil o el paso de peatones por el que cruzamos la calle a diario. Para ello, la marca Coca Cola ha invertido miles de millones de dólares durante décadas en campañas publicitarias, en obsequios para bares y restaurantes y en regalos para clientes.
Según una encuesta realizada por el instituto IO Sondea, si preguntas a una persona al azar que te diga el nombre de una marca de manera espontánea, sin pensar, un 48% te dirá Coca Cola. El segundo puesto de la encuesta lo ocupa la marca Nestle, con un 5,6% de las respuestas de los encuestados.
La diferencia es considerable. El éxito de la marca Coca Cola se debe al dinero invertido en publicidad, 4.000 millones de dólares al año. Entendiendo por publicidad los anuncios por televisión, prensa y radio; la presencia en internet, las vallas publicitarias en las ciudades, autobuses y metro, y la presencia en los establecimientos de hostelería.
Además de la omnipresencia del nombre y el logo, la marca transmite un mensaje: felicidad. La Coca Cola es la chispa de la vida. Así lo expresan sus campañas publicitarias, El color rojo del fondo de sus etiquetas está en coherencia con el mensaje. Un color que no está elegido al azar. El rojo es un color proactivo que genera una respuesta.
Las marcas de bebidas serigrafiadas en la cristalería.
En los años 50, la Coca Cola lanza una campaña de publicidad concretada en objetos que regalaba a los establecimientos. Comenzaron siendo carteles de chapa que se colocaban a la entrada de los bares o en el interior y que rezaban: aquí se vende Coca Cola. Pronto, la oferta de objetos promocionales se diversificó, siendo uno de los más populares los vasos con un perfil parecido al de las botellas, que estaban firmados con el nombre de la marca.
Muchas marcas de bebidas han seguido el ejemplo de la Coca Cola. Regalan a los bares copas y vasos con el nombre de la marca de la bebida. Los más habituales son las marcas de cerveza, aunque no son las únicas. Marcas de licores como Osborne, Havana Club o Larios encargan vasos serigrafiados a empresas como Serijerez, una empresa de Jerez de la Frontera que se dedica a decorar cristalería por encargo. Las empresas de este tipo tienen en las marcas de bebidas a sus principales clientes.
Está comprobado que si una persona bebe una bebida en un recipiente con el nombre de una marca serigrafiado termina asociando la bebida a la marca. Aunque en un principio no sea su primera opción. A base de insistir se produce una asociación subconsciente.
Esto se aprecia sobre todo en las bebidas de consumo habitual, como la cerveza y los refrescos con gas. Nos puede parecer un desembolso importante para las empresas, y de hecho lo es, pero es una de las publicidades más efectivas que existen.
Fidelizar clientes. Segalfredo Zannetti.
Durante los años 90 del siglo pasado, la marca italiana de café Segalfredo Zannetti se introdujo en el mercado español. Su objetivo era llegar a los locales de hostelería. Clientes estables que les podían hacer pedidos de ticket alto de forma regular.
La marca italiana se introdujo en un sector bastante copado. Todas las cafeterías del país tenían su propio proveedor de café, con frecuencia, un tostadero de proximidad, ubicado en la región. Zannetti se dirigió en primer lugar a los locales de reciente apertura.
Para ello, la marca alquilaba la cafetera express, surtía de vajilla al establecimiento (tazas y platos de café con el nombre de la marca) y en algunas promociones aportaba el cartel de la entrada, con el logo de la marca y el nombre del establecimiento.
Todo ello en unas condiciones ventajosas para el local. El cual, lo único que tenía que hacer para aprovechar estos beneficios era comprar en exclusiva el café a Segalfredo Zannetti.
Para los hosteleros nuevos, aquellas eran unas condiciones interesantes. No tenían que invertir dinero en comprar la cafetera ni en adquirir las tazas de café. Se las proporcionaba el distribuidor. A cambio de ello, la firma italiana se hacía con clientes fijos que le iban a comprar todos los meses el tiempo que durara el contrato.
El local podía utilizar la cafetera siempre y cuando le comprara el café al mismo distribuidor.
Aunque la marca Segalfredo Zannetti se hizo más o menos popular en España, la publicidad no iba dirigida a los consumidores, como sucede con las marcas de bebidas, sino más bien a los propietarios de los locales. Una estrategia bien planificada orientada a abrirse un hueco en un mercado que ya estaba repartido.
El mobiliario de las terrazas.
Otro de los elementos de mobiliario donde habitualmente vemos el logotipo de las marcas son las mesas, sillas y sombrillas de las terrazas.
Estas mesas y sillas apilables de plástico suelen venir firmadas por una marca de cerveza y suelen proporcionárselas a los locales los almacenes de distribución de bebidas.
España es un país de bares y de terrazas. Los bares son los lugares de socialización más habituales en nuestra cultura y, por el buen tiempo que hace, las terrazas se ocupan durante todo el año. Firmar el mobiliario de las terrazas con el logotipo de una marca dispara la visibilidad. Para las marcas es más efectivo que las vallas publicitarias que hay en la autopista.
El tema de las sillas, sombrillas y mesas de terraza con nombre de marca de cerveza se ha puesto de actualidad. El periódico Libre Mercado informa que el Ministerio de Sanidad, dirigido por la ministra Mónica García, está preparando un anteproyecto de ley para prohibir estos elementos en espacios que se encuentren a menos de 200 metros de distancia de lugares frecuentados por niños: colegios, parques, estadios deportivos. Según la ministra, lo que se pretende con ello es prevenir la exposición de los menores a la presencia de las bebidas alcohólicas.
El borrador de la ley prevé sanciones de entre 600 y 30.000 € para los establecimientos que incumplan la norma y la suspensión de la actividad por un periodo de hasta 3 años.
Una ley que va a abrir polémica y que no sé hasta qué punto va a ser eficaz. La presencia del alcohol en España es un elemento cultural y reducir el consumo de alcohol entre la juventud obedece más a un trabajo de educación que a tomar medidas prohibitivas con respecto a los establecimientos.
